1) La presenza sul social network non può essere improvvisata

È necessario che la decisione di prendere parte a un social network sia inserita nell'ambito di un piano di comunicazione ben strutturato. In questo senso, un buon esempio è quello del Comune di Castelnuovo Magra che su Facebook ha deciso di esserci nell'ambito di un piano di comunicazione articolato, che prevede l'utilizzo dei social network quali Facebook e Twitter per orientare il cittadino nelle diverse iniziative del Comune e nelle informazioni di pubblica utilità. L'Ente ha deciso di utilizzare i social network per la loro gratuità e facilità d'uso, insieme a email ed sms per mantenere un filo diretto col maggior numero possibile di cittadini. È attraverso l'utilizzo congiunto e coordinato di mezzi di comunicazione tradizionali e innovativi che si ottengono i risultati migliori. Occorre quindi che la pagina di Facebook sia ben strutturata e aggiornata e che la cittadinanza venga adeguatamente coinvolta nel progetto attraverso una promozione on e offline.

2) Bisogna determinare a priori contenuti e risorse

Non si deve dimenticare che il social network è destinato alla creazione di relazioni di lungo termine, capaci di promuovere l'attività istituzionale e di fornire feedback alla stessa. Occorre perciò un'analisi preventiva dei contenuti e delle motivazioni che spingono ad essere presenti, nell'ottica di un servizio utile per il cittadino. È frequente il caso di Comuni che creano la propria pagina semplicemente perché trasportati dall'entusiasmo di essere presenti su Facebook, per poi abbandonarla poco dopo. Spesso non viene neanche inserita l'immagine del profilo (che compare quindi con il punto interrogativo) e non viene pubblicata alcuna informazione o notizia in bacheca. Si può trovare anche il caso del Comune che, pur avendo molti fan (probabilmente frutto di una buona promozione), presenta in bacheca solo 2 aggiornamenti: nel primo si dice che "è uscito un po' di sole", nel secondo che "fa freddo ed è arrivato l'inverno"...

Altre volte si inizia facendo un buon lavoro (spesso in periodo pre-elettorale), si raccolgono numerosi fan e all'improvviso si abbandona la pagina, sulla quale i cittadini continuano a scrivere, senza più alcun intervento istituzionale. Probabilmente l'Ente a questo punto non tiene neanche più monitorata la pagina, che rimane così in balia di qualsivoglia intervento, dalla critica e delusione dei fan a eventuali messaggi di spam. In questo modo, oltre ad esporsi ai rischi citati, si perde l'occasione di portare avanti una relazione di fiducia e partecipazione che si era già impostata. La presenza di un Ente Pubblico su un social network richiede quindi un lavoro attento e costante da parte di risorse dedicate, che possono essere identificate all'interno dell'Ente o acquisite in out-sourcing.

 3) È necessaria una conoscenza accurata degli strumenti offerti dal social network

Su Facebook è possibile interagire attraverso un profilo personale, un gruppo o una pagina/profilo pubblico.

Il profilo personale è indicato per le persone fisiche e consente di accettare o rifiutare le richieste di amicizia provenienti da altri profili presenti sul social network. Gli aggiornamenti inseriti dall'utente nella propria pagina appaiono tra le news degli amici, salvo diverse impostazioni di privacy scelte dall'utente stesso.
Il gruppo è lo strumento dedicato a chi intende condividere degli interessi comuni. Si può divenirne membri con modalità differenti a seconda che l'amministratore scelga di creare un gruppo chiuso (al quale possono iscriversi solo persone invitate) o aperto (in questo caso chiunque può iscriversi). Gli aggiornamenti del gruppo non compaiono tra le news dei membri, con i quali è possibile comunicare solo inviando messaggi nella posta personale di Facebook, quindi attraverso una modalità non sempre gradita in quanto più invasiva e comunque consentita per un massimo di 5000 partecipanti.
La fan page è lo strumento più adeguato per le aziende e i profili pubblici, quindi quello idoneo per un profilo istituzionale. Come la pagina personale, e a differenza del gruppo, consente che gli aggiornamenti compaiano immediatamente tra le news degli iscritti, che in questo caso vengono denominati fan. Inoltre, a differenza della pagina personale per la quale è necessaria una richiesta di amicizia, per divenire fan di una pagina pubblica è sufficiente l'iscrizione alla stessa, senza il bisogno di alcuna accettazione.
È quindi inappropriata la scelta dell'Ente che crea il proprio profilo come se fosse una persona, impostando inoltre un livello di privacy tale da consentire la visualizzazione di informazioni e aggiornamenti solo agli amici. Così come non è corretta la scelta di creare un gruppo che, benché sia costantemente aggiornato, non consente una comunicazione immediata con gli iscritti, che difficilmente andranno a verificare costantemente se vi sono nuove informazioni.

4) Inserire contenuti mirati al target

Emerge un generale desiderio di informazione e di partecipazione alla vita pubblica che si credeva in parte sopito; in realtà, se una volta il prender parte ad una comunità comportava una presenza fisica, oggi è vi è un diverso modo di interazione, caratterizzato dall'istantaneità e dall'aggiornamento continuo. Nell'ottica del desiderio di appartenenza alla comunità territoriale, è interessante notare come tra i fan si possano profilare delle categorie definite:

i residenti;
i residenti in zone limitrofe;
coloro che non vivono più sul posto ma mantengono un legame con il territorio;
i turisti che ricercano informazioni per pianificare le proprie vacanze o che desiderano rimanere in contatto costante con la località dove hanno passato un piacevole soggiorno.

 Facebook è quindi il luogo ideale per fornire informazioni su tutte le iniziative che coinvolgono la vita comune, il turismo, i rapporti con le istituzioni: dalla sagra ai mercatini, dai concerti alle rappresentazioni teatrali, dalle manifestazioni alle attività istituzionali, dai bandi alle scadenze normative. Il social network è soprattutto strumento per veicolare le attività culturali e di svago e per promuovere e confrontarsi su iniziative che diano soddisfazione al bisogno di appartenenza alla comunità e facilitino il rapporto con le istituzioni. Tante le iniziative possibili, dai concorsi fotografici, letterari e così via, all'organizzazione del Carnevale, ai movimenti di solidarietà. Tante le notizie di interesse pubblico, dalla rassegna stampa comunale agli incentivi pubblici, dai lavori in corso alle campagne di vaccinazione.

Il social network rappresenta una grande opportunità per coinvolgere nella vita pubblica anche i giovani, presenti in gran numero su Facebook. Questa fascia di età, inoltre, può far da tramite con i padri e con i nonni, per le attività che li riguardano. Una buona iniziativa è quella del Comune di Fiorano Canavese che promuove proprio su Facebook gli incontri con i giovani tra i 15 e i 29 anni.

5) Anche in Facebook c'è una netiquette, cioè un insieme di regole di buona educazione

È questo uno dei punti più delicati, che frequentemente viene trascurato dai frequentatori dei social network, ma che una Pubblica Amministrazione, proprio per il suo ruolo istituzionale, non può sottovalutare. Con Facebook la PA si fa più vicina al cittadino e si riscontra anche nel linguaggio che in alcuni casi può essere complice e frizzante, soprattutto quando si rivolge al target più giovane. Tuttavia non si deve mai dimenticare il ruolo istituzionale e bisogna quindi evitare di scadere nel colloquiale, nel banale e nel superfluo. Una scelta oculata dei contenuti è importantissima per non affollare le news dei fan con un numero eccessivo e sovrabbondante di comunicazioni che finirebbero per essere ignorate e potrebbero anche spingere il cittadino, infastidito, a cancellare la propria iscrizione alla pagina.

Il social network non è uno strumento di comunicazione unidirezionale, ma comporta un'interazione che per le Pubbliche Amministrazioni rappresenta un'opportunità di dialogo e confronto con il cittadino. È quindi necessaria la costante presenza istituzionale che moderi i messaggi lasciati in bacheca e non consenta, ad esempio, l'inserimento di messaggi pubblicitari non autorizzati. Un esempio positivo, sia per la scelta dei contenuti sia per l'interazione tra pubblico e privato, è la pagina del Comune di Lodi, dove viene sempre data risposta alle istanze dei cittadini. Mentre in molti altri casi si riscontra che domande e commenti dei fan non trovino alcuna considerazione da parte istituzionale.

Conclusione: Facebook rappresenta per le PA un ottimo strumento di interazione con il cittadino, capace di dare nuova attuazione ai principi di trasparenza, efficacia ed efficienza dell'azione amministrativa. Per raccogliere la sfida occorre però un utilizzo non superficiale del mezzo, fondato su un'accurata pianificazione strategica e su una gestione caratterizzata da competenza e continuità.